Tóm tắt: Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, sách nói ngày càng trở nên phổ biến. Quy mô và xu hướng của thị trường sách nói ngày càng lớn mạnh và mở rộng. Do đó, các đơn vị xuất bản cần hoạt động theo hướng chất lượng, hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ số; tạo ra những đổi mới căn bản trong quản lý và hoạt động sản xuất - kinh doanh, từng bước hình thành các mô hình, sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiếp nhận thông tin thay đổi của khách hàng trên các nền tảng số.

Từ khóa: sách nói, thị trường sách nói, quy mô thị trường, xu hướng phát triển.

Abstract: With the rapid advancement of technology, audiobooks are experiencing increasing popularity. The audiobook market is demonstrating significant growth and expansion in scale. Consequently, publishing units must adopt a strategic, quality-driven approach grounded in digital technology. This necessitates implementing fundamental innovations in management and production-business activities, thereby fostering new models and products to meet the evolving information reception needs of customers on digital platforms.

Keywords: audiobooks, audiobook market, market size, development trends.

Bạn trẻ trải nghiệm nghe sách nói trong Ngày Sách và Chuyển đổi số năm 2024 tại Đường sách TPHCM - Ảnh: sggp.org.vn

Sách nói là phiên bản ghi âm của một cuốn sách, thường ở định dạng âm thanh, cho phép thính giả nghe người kể chuyện đọc lại nội dung của cuốn sách thay vì tự đọc. Trong những năm gần đây, sách nói đã nhanh chóng được phổ biến và trở thành một ngành công nghiệp phát triển mạnh. Việc áp dụng rộng rãi các thiết bị kỹ thuật số như điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy đọc sách điện tử đã tạo điều kiện thuận lợi cho người nghe tiếp cận sách nói nhiều hơn. Quy mô và xu hướng thị trường sách nói vì thế ngày càng tăng trưởng và mở rộng, góp phần không nhỏ vào sự phát triển của ngành công nghiệp nội dung trên thế giới hiện nay.

1. Quy mô thị trường sách nói

Theo Straits Research, quy mô thị trường sách nói toàn cầu đạt 8,15 tỷ USD năm 2024, dự kiến đạt hơn 53 tỷ USD vào năm 2032 (1). Còn Grand View Research đưa ra dự báo ​​thị trường sách nói toàn cầu sẽ tăng trưởng ở tốc độ CAGR (Compound Annual Growth Rate - tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm) là 26,2% từ năm 2025 đến năm 2030 (2). Bắc Mỹ chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất là hơn 44% năm 2024, nhờ sự áp dụng rộng rãi của nội dung kỹ thuật số, khả năng truy cập internet nhanh và việc sử dụng điện thoại thông minh ngày càng phổ biến. Người tiêu dùng trong khu vực này ngày càng hướng đến việc tìm kiếm thông tin cũng như giải trí trong quá trình di chuyển, dẫn đến sự gia tăng trong việc tiêu thụ sách nói. Hơn nữa, sự gia tăng của các nền tảng dựa trên đăng ký như Audible và nhu cầu ngày càng cao đối với sách nói ở nhiều thể loại như sách self-help (sách tự lực - sách hướng dẫn), kinh doanh và tiểu thuyết cũng góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường sách nói tại Bắc Mỹ.

Theo Hiệp hội các nhà xuất bản âm thanh (APA), thị trường sách nói tại Mỹ đang tiếp tục tăng trưởng, với doanh thu tăng thêm 9%, lên 2 tỷ USD vào năm 2023. Edison Research đã tiến hành khảo sát người tiêu dùng năm 2024 của APA và phát hiện ra rằng, đa số người lớn ở Mỹ (52%) đã nghe sách nói, tương đương với gần 137 triệu người Mỹ đã từng thử phương tiện này. Việc nghe sách nói của trẻ em vẫn tăng trưởng mạnh mẽ, với 53% phụ huynh nghe sách nói cho biết con họ cũng nghe sách nói. Theo 77% phụ huynh này, lợi ích chính của sách nói là giúp con họ tránh xa màn hình. Người tiêu dùng sách nói tại Mỹ hiện nay cũng dựa vào các ứng dụng thư viện kỹ thuật số, với 46% trong số họ cho biết đã mượn sách nói kỹ thuật số từ thư viện trong năm 2024 (3). Tại châu Âu, thị trường sách nói cũng đang phát triển mạnh mẽ. Theo đó, 46% độc giả Đức cho biết đã nghe sách nói hoặc podcast trong năm 2024 và gần 1/3 độc giả ở Pháp và Tây Ban Nha cũng làm điều tương tự. Ở các nước Bắc Âu, lượng tiêu thụ sách nói đã đạt đến mức ấn tượng. Chẳng hạn, tại Thụy Điển, sách nói hiện chiếm 35% doanh thu của các nhà xuất bản. Lượng sách bán ra ở quốc gia này có tới 64% là sách nói (4).

Về thể loại sách, phân khúc tiểu thuyết thống trị thị trường sách với thị phần hơn 64% năm 2024 (5). Khi người tiêu dùng tìm kiếm những cách thuận tiện hơn để tương tác với tiểu thuyết, sách nói cung cấp một giải pháp dễ tiếp cận và linh hoạt hơn so với sách truyền thống. Sự phổ biến của người kể chuyện sách nói, thường có giọng nói chuyên nghiệp hoặc màn trình diễn của người nổi tiếng, nâng cao trải nghiệm tổng thể cho khách hàng, khiến nó trở nên hấp dẫn hơn. Ngoài ra, sự gia tăng của các dịch vụ sách nói theo đăng ký đã mở rộng quyền truy cập vào nhiều tựa sách tiểu thuyết khác nhau, thúc đẩy nhu cầu đối với thể loại này.

Phân khúc sách phi hư cấu dự kiến ​​sẽ chứng kiến ​​CAGR cao nhất là hơn 27% từ năm 2025 đến năm 2030 (6), được thúc đẩy bởi nhu cầu ngày càng tăng đối với nội dung giáo dục. Với lối sống bận rộn, người tiêu dùng đang chuyển sang sách nói như một cách thuận tiện để tiếp thu kiến ​​thức giá trị về các chủ đề như kinh doanh, phát triển bản thân, sức khỏe và lịch sử. Tính linh hoạt của sách nói cho phép người nghe truy cập nội dung thông tin trong khi đi làm, tập luyện hoặc như một thói quen hằng ngày.

Về kênh phân phối, phân khúc tải xuống một lần trên thị trường đã ghi nhận thị phần cao nhất vào năm 2024 do người tiêu dùng thích mua và sở hữu các tựa sách riêng lẻ hơn là đăng ký. Mô hình này hấp dẫn những người nghe sách nói không thường xuyên hoặc chỉ tìm kiếm những cuốn sách cụ thể, vì nó cung cấp sự linh hoạt để mua mà không phải trả phí liên tục. Khả năng tải xuống và sở hữu sách nói vĩnh viễn, kết hợp với sự tiện lợi của các nền tảng như Audible và Google Play, khiến tùy chọn này trở nên hấp dẫn đối với những người nghe thích mô hình mua hàng trực tiếp.

Phân khúc dựa trên đăng ký dự kiến ​​sẽ ghi nhận mức tăng trưởng nhanh nhất trong giai đoạn 2024-2030 (7). Điều này là do sự phát triển của các mô hình Streaming Books-On-Demand (SBOD). Việc người tiêu dùng có thể tiếp cận nhiều lựa chọn nội dung đa dạng khi họ đăng ký một gói sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng theo phân khúc. Xu hướng các công ty lớn cung cấp các gói đăng ký không giới hạn để đạt được lợi thế cạnh tranh so với những người tham gia thị trường khác tác động đáng kể đến tăng trưởng thị trường theo phân khúc này.

Về đối tượng khách hàng mục tiêu, phân khúc sách dành cho người lớn ghi nhận doanh thu lớn nhất vào năm 2024, được thúc đẩy bởi sự đa dạng về thể loại và tựa sách. Phân khúc này đã có sự tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây, với nhiều nội dung đáp ứng những sở thích và nhu cầu khác nhau của người nghe là người lớn. Ngoài ra, xu hướng các công ty xuất bản sách nói dành riêng cho từng khu vực hoặc cộng đồng để thu hút người tiêu dùng và giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường cũng góp phần vào sự mở rộng của phân khúc này.

Phân khúc sách thiếu nhi dự kiến ​​sẽ tăng trưởng với CAGR nhanh nhất từ ​​năm 2025 đến năm 2030 (8), chủ yếu là do việc sử dụng sách nói ngày càng tăng cho mục đích giáo dục. Nhiều sách nói cũng đang được xuất bản nhằm mục đích giải trí cho trẻ em. Những lợi ích của sách nói đối với trẻ em, bao gồm cải thiện vốn từ vựng, tăng cường trí tưởng tượng, góp phần nâng cao kỹ năng đọc hiểu. Nhu cầu ngày càng tăng của người nghe xuất phát từ những lợi ích này dự kiến ​​sẽ mang đến những cơ hội tăng doanh thu từ phân khúc này.

Các yếu tố tăng trưởng thị trường sách nói

Số hóa và khả năng tiếp cận: việc áp dụng rộng rãi các thiết bị kỹ thuật số như điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy đọc sách điện tử đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận sách nói đến nhiều đối tượng hơn. Các thiết bị này hiện nay rất phổ biến, cho phép người tiêu dùng mang theo thư viện sách nói của họ đến bất cứ nơi nào họ đến.

Sự tiện lợi và dễ dàng: sách nói là các tệp kỹ thuật số có thể tải xuống hoặc phát trực tuyến, không giống như sách vật lý, phải mang theo bên mình. Yếu tố này đặc biệt hấp dẫn đối với người tiêu dùng, những người có thể truy cập vào các tựa sách yêu thích của mình chỉ bằng một vài cú nhấp chuột, bất kể họ đang ở nhà, đi làm hay đi du lịch. Khả năng tiếp cận này đã mở rộng đối tượng độc giả của sách nói trên toàn thế giới.

Thay đổi lối sống: lối sống hiện đại thường rất bận rộn và mọi người liên tục tìm kiếm các phương pháp để tối đa hóa thời gian của mình. Mọi người có thể nghe sách nói trong khi tham gia các hoạt động khác, chẳng hạn như đi làm, tập thể dục hoặc làm việc nhà. Những người muốn tối đa hóa thời gian có sẵn của mình rất coi trọng khả năng thích ứng này.

Mô hình đăng ký: với một khoản phí cố định hằng tháng, các dịch vụ đăng ký sách nói như Audible và Scribd cung cấp cho người đăng ký quyền truy cập vào các thư viện sách nói rộng lớn. Mô hình này khuyến khích người dùng tìm hiểu và sử dụng nhiều sách nói hơn vì họ có thể truy cập vào nhiều tựa sách khác nhau mà không cần phải mua riêng lẻ.

Các yếu tố hạn chế thị trường sách nói

Thâm nhập thị trường hạn chế ở các khu vực đang phát triển: trong khi sách nói đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia phát triển, việc áp dụng chúng ở các khu vực đang phát triển vẫn còn hạn chế do nhiều yếu tố như tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh thấp và khả năng tiếp cận nội dung âm thanh chất lượng cao còn hạn chế.

Khó khăn về cấp phép và bản quyền: việc có được bản quyền sản xuất và phổ biến sách nói có thể khó khăn và tốn kém. Các tựa sách phổ biến có thể không có ở định dạng sách nói do hạn chế về bản quyền và cấp phép.

2. Xu hướng phát triển của thị trường sách nói

Quá trình chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ đã thúc đẩy sự thay đổi đáng kể của thị trường, định hình lại phương thức xuất bản, phân phối và tiêu thụ sách nói. Những tiến bộ trong các công nghệ như Internet vạn vật (IoT) và Trí tuệ nhân tạo (AI) đã hỗ trợ nhiều việc truy cập sách nói, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn.

Các công ty lớn trong lĩnh vực xuất bản sách nói đang áp dụng các chiến lược sáng tạo để tăng cường sự tương tác của người dùng bằng cách cung cấp những trải nghiệm được cá nhân hóa giúp tăng sự hài lòng của khách hàng. Bằng cách tận dụng các thuật toán hỗ trợ AI để phân tích lịch sử nghe của người dùng, các công ty này có thể đề xuất nội dung phù hợp với sở thích cá nhân, do đó tăng tương tác của người dùng. ​Ví dụ, vào tháng 9-2024, Audible, Inc. đã bắt đầu thử nghiệm các tính năng hỗ trợ AI để tăng cường khám phá sách nói, bao gồm các thẻ do AI tạo ra để phân tích phản hồi của khách hàng, nhằm đưa ra các đề xuất được cá nhân hóa.

Sự quan tâm ngày càng lớn của những độc giả trẻ tuổi đối với sách nói đã và đang thúc đẩy đáng kể sự mở rộng của ngành công nghiệp sách nói. Nhóm khách hàng này ngày càng ưa chuộng các định dạng âm thanh hơn là sách in truyền thống, bị thu hút bởi trải nghiệm nghe do người kể chuyện chuyên nghiệp hoặc thậm chí là giọng nói của người nổi tiếng. Việc tập trung vào nội dung đa dạng và toàn diện thúc đẩy sự phát triển của ngành. Các nhà xuất bản ngày càng ưu tiên nhiều giọng nói, tác giả và câu chuyện phản ánh các nền văn hóa, bối cảnh và trải nghiệm khác nhau.

Xu hướng thị trường sách nói ở Mỹ

Thị trường sách nói tại Mỹ dự kiến ​​sẽ tăng trưởng với CAGR hơn 24% từ năm 2025 đến năm 2030 (9), do việc sử dụng điện thoại thông minh, máy tính bảng và các nền tảng kỹ thuật số như Audible, Inc. ngày càng gia tăng, khiến sách nói trở nên dễ tiếp cận hơn. Nhu cầu tiếp cận thông tin khi đi lại và sở thích với các loại sách giải trí, self-help đã thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường sách nói. Hơn nữa, sự quan tâm ngày càng tăng đối với podcast và việc học tập dựa trên âm thanh cũng góp phần vào sự gia tăng của thị phần sách nói tại Mỹ.

Xu hướng thị trường sách nói châu Âu

Thị trường sách nói ở châu Âu dự kiến ​​sẽ tăng trưởng ở CAGR hơn 28% từ năm 2025 đến năm 2030 (10), do sự phổ biến ngày càng tăng của phương tiện truyền thông kỹ thuật số và sự chuyển dịch lớn sang tiêu thụ nội dung dựa trên âm thanh. Việc sử dụng ngày càng nhiều các thiết bị di động và máy đọc sách điện tử cùng với phương thức truyền thông văn hóa qua kể chuyện vốn là một truyền thống lâu đời ở châu Âu đã hỗ trợ thêm cho thị trường sách nói phát triển. Sự gia tăng của sách nói sử dụng ngôn ngữ địa phương phục vụ cho nhiều nhóm dân số châu Âu khác nhau và tính khả dụng cao của các dịch vụ đăng ký đã thúc đẩy thị trường sách nói. Ngoài ra, sự tập trung ngày càng tăng vào giáo dục và phát triển cá nhân đã thúc đẩy nhu cầu về sách nói ở các thể loại như sách giáo dục, sách self-help và sách thiếu nhi.

Thị trường sách nói của Anh dự kiến ​​sẽ tăng trưởng đáng kể trong những năm tới. Nhu cầu đọc sách văn học vốn ngấm sâu trong nền văn hóa của đất nước này và nhu cầu ngày càng tăng đối với sách nói ở các thể loại như tiểu thuyết, tội phạm và tiểu thuyết lịch sử là những động lực chính cho sự tăng trưởng sách nói trên thị trường. Bên cạnh đó, sự gia tăng của sách nói cho mục đích giáo dục cũng góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng của thị trường.

Trong khi đó, thị trường sách nói ở Đức được thúc đẩy bởi sự gia tăng tính khả dụng của sách nói tiếng Đức và nội dung bản địa hóa cho nhiều thể loại khác nhau, chẳng hạn như tiểu thuyết và sách self-help. Việc áp dụng ngày càng nhiều mô hình đăng ký và sự gia tăng của sách nói trong giáo dục cũng đang thúc đẩy thị trường sách nói tại quốc gia này.

Xu hướng thị trường sách nói châu Á - Thái Bình Dương

Thị trường sách nói ở châu Á - Thái Bình Dương dự kiến ​​sẽ tăng trưởng ở mức CAGR cao nhất là hơn 25% từ năm 2025 đến năm 2030 (11), do sự gia tăng của điện thoại thông minh, tăng cường truy cập internet và sự hưởng ứng ngày càng lớn của khách hàng đối với các định dạng giải trí kỹ thuật số. Với dân số trẻ và tầng lớp trung lưu đang phát triển, nhu cầu về sách nói giáo dục đang tăng lên, đặc biệt là ở các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản và Ấn Độ. Xu hướng tích hợp sách nói với các nền tảng học trực tuyến và việc ngày càng phổ biến phương thức truyền tải nội dung bằng ngôn ngữ địa phương đang ngày càng thúc đẩy thị trường hơn.

Thị trường sách nói Nhật Bản đang trên đà phát triển, do văn hóa đọc và kể chuyện vốn cũng là truyền thống lâu đời ở quốc gia này cùng với việc sử dụng rộng rãi các thiết bị di động và nền tảng kỹ thuật số. Nhu cầu ngày càng tăng đối với sách nói ở Nhật Bản, đặc biệt là các thể loại như viễn tưởng, chuyển thể manga và nội dung giáo dục, góp phần vào sự tăng trưởng của thị trường. Sự phổ biến của các dịch vụ đăng ký và sự phát triển của nội dung âm thanh để phát triển bản thân cũng là những động lực chính cho sự phát triển thị trường sách nói tại Nhật Bản.

Thị trường sách nói ở Trung Quốc đang mở rộng nhanh chóng do điện thoại thông minh được sử dụng rộng rãi và ngày càng có nhiều nền tảng cung cấp nội dung tiếng Trung. Sự gia tăng của việc học kỹ thuật số và giải trí dựa trên âm thanh, đặc biệt là trong thế hệ trẻ, là động lực chính cho sự tăng trưởng thị phần sách nói. Thông qua sách nói, nhiều tác phẩm nổi tiếng trong văn học Trung Quốc được chú ý nhiều hơn, thậm chí trở thành những nội dung được đón nhận nồng nhiệt nhất với hàng chục triệu lượt nghe và chia sẻ. Hơn nữa, nhu cầu ngày càng tăng đối với sách nói bằng phương ngữ và ngôn ngữ khu vực cũng đang góp phần mở rộng thị phần sách nói tại quốc gia này.

3. Kết luận

Nhìn lại thực tiễn phát triển của sách nói, có thể thấy rõ xu hướng hội tụ giữa công nghệ và nội dung chất lượng cao đang định hình tương lai của ngành công nghiệp sách nói. Việc sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng đã góp phần đáng kể vào sự gia tăng tính phổ biến của sách nói, cho phép truy cập theo yêu cầu từ mọi vị trí vào mọi lúc. Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật số đã nâng cao hơn nữa khả năng truy cập thông qua các nền tảng trực tuyến và thiết bị di động, thúc đẩy sự phát triển của ngành sách nói. Sự mở rộng ngày càng tăng của kết nối internet đã mở rộng cơ sở người tiêu dùng sách nói, dự kiến ​​sẽ mang đến những triển vọng về sự mở rộng của ngành sách nói toàn cầu cũng như doanh thu cao trong những năm tới.

_____________________

1. straitsresearch.com.

2, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11. grandviewresearch.com.

3. audiopub.org.

4. Minh Hoa, Sách nói tiếp tục là thị trường tăng trưởng ‘nóng’, znew.vn, 19-9-2024.

Tài liệu tham khảo

1. Nguyễn Long, Ai đang thống trị ngành công nghiệp sách nói trị giá hơn 8 tỷ USD, znew.vn, 28-3-2025.

Ngày Tòa soạn nhận bài: 22-4-2025; Ngày phản biện, đánh giá, sửa chữa: 10-5-2025; Ngày duyệt đăng: 29-5-2025.

NGUYỄN THỊ NGỌC LÂM

Nguồn: Tạp chí VHNT số 608, tháng 6-2025