Bài viết phân tích vai trò của truyền thông trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân cho các ca sĩ trong bối cảnh bùng nổ các nền tảng mạng xã hội. Thông qua hai mô hình lý thuyết: mô hình Tổ ong (honeycomb model) về truyền thông xã hội và mô hình Kim tự tháp (personal branding pyramid) về thương hiệu cá nhân, bài viết trình bày các yếu tố cần thiết giúp các ca sĩ xây dựng tên tuổi từ những viên gạch đầu tiên cho đến khi đạt đỉnh cao sự nghiệp, trở thành thần tượng và biểu tượng văn hóa cho giới trẻ và xã hội. Các yếu tố như bản sắc, sự hiện diện, chia sẻ nội dung, mối quan hệ và danh tiếng được đặc biệt nhấn mạnh trong quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân. Bài viết cũng nêu bật những thách thức và giải pháp cụ thể để phát triển thương hiệu cá nhân bền vững và ảnh hưởng đến công chúng rộng rãi.

1. Các mô hình truyền thông xã hội và thương hiệu cá nhân

Xây dựng thương hiệu cá nhân (personal branding) là cách thức mà một cá nhân nỗ lực để quảng bá sự độc đáo, mang chất riêng của họ trong lĩnh vực nào đó để tác động đến nhận thức của công chúng, nâng cao mức độ ảnh hưởng đến cộng đồng và tạo lợi thế thăng tiến trong công việc. Vấn đề then chốt trong xây dựng thương hiệu cá nhân là sự nỗ lực trong giao tiếp, thể hiện giá trị của cá nhân và tầm ảnh hưởng của bản thân đến mọi người, được họ chấp nhận bạn là ai theo cách mà bạn mong muốn (1). 

Để xây dựng thương hiệu cá nhân thành công cho ca sĩ trên các nền tảng mạng xã hội, chúng ta hãy xem xét các yếu tố trong mô hình Tổ ong về truyền thông xã hội và Kim tự tháp về thương hiệu cá nhân.

Mô hình tổ ong về truyền thông xã hội

Mô hình Tổ ong của truyền thông xã hội, do Kietzmann và cộng sự phát triển, xác định 7 yếu tố chính cấu thành nên sự hiện diện và tương tác của cá nhân trên mạng xã hội, bao gồm: bản sắc (identity), sự hiện diện (presence), chia sẻ (sharing), mối quan hệ (relationships), cuộc trò chuyện (conversations), danh tiếng (reputation) và nhóm (groups). Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu cá nhân của các ca sĩ trên các nền tảng mạng xã hội.

Hình 1: Khung tổ ong của truyền thông xã hội (2)

Bản sắc: đây là yếu tố trung tâm trong mô hình tổ ong, phản ánh cách thức một cá nhân tự thể hiện và định hình hình ảnh của mình trên mạng xã hội. Đối với ca sĩ, bản sắc không chỉ đơn thuần là phong cách âm nhạc mà còn là sự thể hiện về phong cách sống, giá trị cá nhân và thông điệp mà họ muốn truyền tải đến công chúng. Một bản sắc rõ ràng và nhất quán giúp ca sĩ tạo nên dấu ấn riêng biệt và dễ dàng nhận diện trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ca sĩ có thể sử dụng mạng xã hội để thể hiện bản sắc của mình qua việc chia sẻ những nội dung liên quan đến âm nhạc, thời trang, và cả những khía cạnh đời thường như sở thích cá nhân hay các hoạt động từ thiện. Bản sắc này không chỉ giúp ca sĩ thu hút và giữ chân người hâm mộ mà còn tạo nền tảng cho việc phát triển các chiến lược truyền thông thương hiệu cá nhân hiệu quả.

Sự hiện diện: là mức độ cá nhân duy trì sự xuất hiện và tương tác với công chúng. Sự hiện diện không chỉ dừng lại ở việc đăng tải các bài viết hay hình ảnh mà còn bao gồm cả việc tham gia vào các cuộc trò chuyện trực tuyến, livestream và phản hồi bình luận từ người hâm mộ. Duy trì sự có mặt liên tục trên mạng xã hội giúp ca sĩ xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với người hâm mộ, từ đó củng cố vị trí của họ trong làng giải trí.

Chia sẻ: đó là việc ca sĩ truyền tải nội dung tới người hâm mộ của mình về các sản phẩm âm nhạc mới, hậu trường biểu diễn, cuộc sống hằng ngày hoặc những suy nghĩ cá nhân. Đây là một cách hiệu quả giúp các ca sĩ mở rộng phạm vi tiếp cận và tạo ra cơ hội để người hâm mộ cảm thấy được kết nối với ca sĩ ở mức độ cá nhân hơn. Ca sĩ cần cân nhắc kỹ lưỡng về nội dung chia sẻ để vừa giữ được sự hấp dẫn, vừa đảm bảo sự nhất quán với thương hiệu cá nhân của mình. Chia sẻ quá nhiều thông tin có thể gây mất tập trung, trong khi chia sẻ quá ít có thể làm giảm mức độ gắn kết của người hâm mộ.

Mối quan hệ: đây là yếu tố then chốt trong việc duy trì và phát triển thương hiệu cá nhân. Đó là mối quan hệ giữa ca sĩ với công chúng, với các đối tác, với đồng nghiệp… Trên mạng xã hội, mối quan hệ được xây dựng thông qua sự tương tác thường xuyên và có ý nghĩa nhằm duy trì sự trung thành trong công chúng và tạo ra nền tảng vững chắc cho sự nghiệp lâu dài.

Trò chuyện: nhằm tạo ra môi trường tương tác hai chiều giữa ca sĩ và người hâm mộ. Thay vì chỉ đơn thuần là phát đi thông điệp, ca sĩ cần đối thoại trực tiếp hai chiều với người hâm mộ, lắng nghe phản hồi và thể hiện sự quan tâm đến ý kiến của họ. Các cuộc trò chuyện này có thể diễn ra dưới nhiều hình thức, từ các bình luận trên mạng xã hội đến các cuộc giao lưu trong các buổi livestream. Cuộc trò chuyện không chỉ giúp ca sĩ nắm bắt được những gì người hâm mộ đang nghĩ mà còn tạo ra cơ hội để xây dựng mối quan hệ bền vững hơn với họ.

Danh tiếng: là yếu tố quan trọng trong việc xác định mức độ thành công của ca sĩ trên mạng xã hội. Danh tiếng tốt không chỉ giúp ca sĩ thu hút được nhiều người hâm mộ hơn mà còn củng cố vị trí của họ trong ngành công nghiệp giải trí, vượt qua các đối thủ cạnh tranh khác trong showbiz. Một danh tiếng tích cực được xây dựng qua việc ca sĩ duy trì hình ảnh chuyên nghiệp, có trách nhiệm và đáng tin cậy trên mạng xã hội. Quản trị danh tiếng đòi hỏi phải chú ý đến cách xử lý các tình huống tiêu cực. Do đó, một chiến lược quản lý danh tiếng hiệu quả không chỉ giúp bảo vệ thương hiệu cá nhân của ca sĩ mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của họ trong giới.

Nhóm: là yếu tố cuối cùng trong mô hình Tổ ong, đại diện cho các cộng đồng người hâm mộ hoặc các nhóm tương tác xung quanh thương hiệu cá nhân của ca sĩ. Việc xây dựng và duy trì các nhóm này là cách hiệu quả để ca sĩ tạo ra một mạng lưới hỗ trợ vững chắc, nơi mà người hâm mộ có thể kết nối với nhau và với ca sĩ. Các nhóm này không chỉ là nơi để ca sĩ chia sẻ thông tin mà còn là môi trường để người hâm mộ giao lưu, trao đổi và hỗ trợ lẫn nhau, giúp các ca sĩ không chỉ duy trì sự ủng hộ mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng của mình.

Mô hình Kim tự tháp về thương hiệu cá nhân

Mô hình Kim tự tháp về thương hiệu cá nhân của tác giả Stefan Scheidt - Carsten Gelhard -Jörg Henseler giúp minh họa quá trình phát triển từ một thương hiệu cá nhân cơ bản đến việc trở thành một biểu tượng văn hóa có tầm ảnh hưởng. Mô hình này bao gồm năm cấp độ: thương hiệu cá nhân (personal brands), người nổi tiếng vi mô (micro-celebrities), người nổi tiếng (celebrities), siêu sao (superstar) và biểu tượng (icons) (3).

Hình 2: Mô hình Kim tự tháp của các loại thương hiệu con người khác nhau và sự xuất hiện của chúng trong lịch sử xây dựng thương hiệu cá nhân

Cấp độ 1: Thương hiệu cá nhân là thứ phản ánh năng lực, giá trị cốt lõi, chuyên môn, các thành tích… mà một cá nhân tạo dựng được trong quá trình học tập, làm việc với những người xung quanh. Thương hiệu cá nhân được dùng để phân biệt cá nhân đó với những người xung quanh thông qua việc tổng hợp tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà con người ta nhìn nhận về một cá nhân nào đó.

Đối với ca sĩ, thương hiệu cá nhân có thể bắt đầu từ việc xây dựng hình ảnh và phong cách âm nhạc của mình, tương tác với công chúng qua mạng xã hội. Ở giai đoạn này, ca sĩ cần tập trung vào việc tạo dựng một bản sắc rõ ràng và nhất quán, đồng thời thu hút một lượng người hâm mộ nhất định. Một thương hiệu cá nhân mạnh cần phải có sự nhất quán trong việc truyền tải các giá trị và thông điệp của ca sĩ. Điều này đòi hỏi ca sĩ phải hiểu rõ bản thân và xác định rõ mục tiêu mà mình muốn đạt được trong sự nghiệp âm nhạc.

Cấp độ 2: Người nổi tiếng vi mô (micro-celebrities) là khi một ca sĩ bắt đầu thu hút được sự chú ý rộng rãi hơn trên mạng xã hội, họ có thể trở thành một người nổi tiếng vi mô. Ở giai đoạn này, ca sĩ đã vượt qua mức độ cơ bản của thương hiệu cá nhân và bắt đầu có tầm ảnh hưởng lớn hơn trong cộng đồng của mình. Người nổi tiếng vi mô thường tận dụng mạng xã hội để phát triển sự nghiệp của mình, thông qua việc chia sẻ nội dung sáng tạo, tham gia vào các hoạt động quảng bá và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với người hâm mộ. Sự phát triển của người nổi tiếng vi mô phụ thuộc rất nhiều vào khả năng duy trì sự tương tác và giữ vững danh tiếng của mình trên mạng xã hội.

Cấp độ 3: Người nổi tiếng (celebrities) là khi người nổi tiếng vi mô phát triển hơn nữa, họ có thể trở thành người nổi tiếng (celebrity). Ở giai đoạn này, tầm ảnh hưởng của ca sĩ không chỉ giới hạn trong một cộng đồng nhỏ mà đã lan rộng ra toàn quốc hoặc thậm chí quốc tế. Người nổi tiếng có khả năng thu hút sự chú ý của truyền thông đại chúng và có một lượng người hâm mộ đông đảo. Một người nổi tiếng thành công không chỉ dựa vào tài năng mà còn phải biết cách tận dụng sự chú ý của truyền thông và công chúng để xây dựng và củng cố thương hiệu cá nhân của mình.

Cấp độ 4 - 5: Đỉnh cao sự nghiệp: ở tầng trên cùng của mô hình kim tự tháp là siêu sao (superstar) rồi đến đỉnh cao nhất là biểu tượng (icon). Biểu tượng không chỉ là ngôi sao ca nhạc mà còn là người có tầm ảnh hưởng sâu rộng trong văn hóa và xã hội. Họ không chỉ đại diện cho bản thân mà còn trở thành biểu tượng của một phong cách sống, một giá trị văn hóa hoặc một phong trào xã hội. Việc trở thành một biểu tượng đòi hỏi ca sĩ phải vượt qua những giới hạn của nghề nghiệp, tạo ra những giá trị và ý nghĩa vượt ra ngoài lĩnh vực âm nhạc. Biểu tượng là những người có khả năng định hình xu hướng và có sức ảnh hưởng lâu dài đối với công chúng. Họ không chỉ là thần tượng mà còn là nguồn cảm hứng cho các thế hệ tiếp theo.

2. Ứng dụng các mô hình trong truyền thông thương hiệu cá nhân cho ca sĩ tại Việt Nam

Ứng dụng mô hình Tổ ong trong xây dựng thương hiệu cá nhân

Mô hình Tổ ong cung cấp một khuôn khổ toàn diện cho việc xây dựng và duy trì thương hiệu cá nhân của ca sĩ trên mạng xã hội. Tại Việt Nam, nhiều ca sĩ đã thành công trong việc áp dụng các yếu tố của mô hình này để tạo dựng và phát triển thương hiệu cá nhân của mình.

Ví dụ, ca sĩ Sơn Tùng MTP đã xây dựng một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ thông qua việc duy trì sự hiện diện liên tục trên mạng xã hội, từ Facebook đến YouTube. Sơn Tùng MTP không chỉ chia sẻ các sản phẩm âm nhạc mà còn thường xuyên tương tác với người hâm mộ, tạo dựng một mối quan hệ chặt chẽ với cộng đồng người hâm mộ của mình. Đồng thời, việc quản lý danh tiếng cẩn thận và chiến lược chia sẻ nội dung độc đáo đã giúp Sơn Tùng MTP duy trì được hình ảnh mới mẻ và thu hút sự chú ý rộng rãi.

Ứng dụng mô hình Kim tự tháp trong phát triển thương hiệu cá nhân

Mô hình Kim tự tháp của giúp ca sĩ định hướng và phát triển thương hiệu cá nhân từ cấp độ thấp nhất, thậm chí là vô danh đến thần tượng và cấp độ cao nhất là biểu tượng. Tại Việt Nam, các ca sĩ như Mỹ Tâm và Đàm Vĩnh Hưng đã chứng minh khả năng vượt qua 3 cấp độ đầu tiên của mô hình Kim tự tháp để trở thành những biểu tượng thực sự trong ngành giải trí.

Mỹ Tâm, với hơn hai thập kỷ hoạt động trong lĩnh vực âm nhạc, đã từ một ca sĩ trẻ phát triển thành một người nổi tiếng và cuối cùng trở thành một ngôi sao của âm nhạc Việt Nam.

3. Một số giải pháp cụ thể trở thành thần tượng và biểu tượng

Để các ca sĩ có thể xây dựng thương hiệu cá nhân từ một người vô danh đến cấp độ thần tượng và biểu tượng, dưới đây là một số giải pháp cụ thể và chi tiết theo từng cấp độ danh tiếng:

Cấp độ cơ bản: Thương hiệu cá nhân

Xác định bản sắc cá nhân (identity): Các ca sĩ cần hiểu rõ điểm mạnh, phong cách, và thông điệp mà họ muốn truyền tải, cụ thể là phải có định hướng rõ ràng về thể loại âm nhạc, hình ảnh cá nhân, và cách mà họ muốn người hâm mộ cảm nhận về mình. Đồng thời, phải kể được câu chuyện thương hiệu gắn kết với hành trình âm nhạc của mình sẽ giúp người hâm mộ kết nối cảm xúc sâu sắc hơn. Câu chuyện này cần phải chân thật và phù hợp với giá trị cá nhân của ca sĩ.

Xây dựng tài khoản trên các nền tảng chính (presence) ở Việt Nam như Facebook, Instagram, YouTube, TikTok. Tất cả các tài khoản này nên được liên kết và đồng bộ hóa về hình ảnh và thông điệp thương hiệu với giao diện chuyên nghiệp: từ ảnh đại diện, banner, đến phần giới thiệu, tất cả đều cần phải nhất quán với hình ảnh và phong cách mà ca sĩ muốn xây dựng.

Tạo nội dung chất lượng và nhất quán (sharing): chia sẻ các sáng tác hoặc các bản cover của ca sĩ để thu hút sự chú ý ban đầu, chất lượng âm thanh và hình ảnh cần phải được đầu tư để gây ấn tượng tốt, đăng bài đều đặn nhằm tạo thói quen cho công chúng và giữ họ quay lại thường xuyên. Nội dung không chỉ nên tập trung vào âm nhạc, mà còn cần chia sẻ những khía cạnh khác của cuộc sống, giúp công chúng thấy được phần nào con người thật của ca sĩ.

Cấp độ người nổi tiếng vi mô

Tương tác với công chúng (conversations) bằng việc trả lời bình luận và tin nhắn. Điều này đặc biệt quan trọng trong giai đoạn ban đầu khi mỗi người hâm mộ đều có thể giúp lan tỏa thương hiệu của ca sĩ. Đồng thời có thể tổ chức các sự kiện trực tuyến: livestream, hỏi đáp và các buổi gặp mặt trực tuyến để ca sĩ giao lưu, tạo sự gần gũi và tăng cường tương tác.

Hợp tác với các nghệ sĩ khác (groups and relationships): đó là tham gia, tạo lập các nhóm nghệ sĩ hoặc hợp tác trong các dự án âm nhạc (colab) với các đồng nghiệp trong giới nhằm mở rộng mạng lưới và tiếp cận được nhiều người hâm mộ hơn.

Xây dựng danh tiếng (reputation): tạo sự đáng tin cậy, yêu mến và tích cực trong tâm trí công chúng, tránh các lùm xùm về đời tư, bản quyền, tài chính hay pháp luật.

Cấp độ thăng hoa sự nghiệp: Thần tượng

Đầu tư vào sản phẩm âm nhạc chuyên nghiệp, phát hành các album hoặc MV ca nhạc có chất lượng cao.

Tạo dựng hình ảnh thần tượng, đó là phong cách cá nhân độc đáo, thể hiện qua phong cách thời trang, cách trình diễn và cách mà ca sĩ tương tác với công chúng.

Tận dụng truyền thông và sự kiện như tham gia các sự kiện lớn: Xuất hiện tại các lễ trao giải, liên hoan âm nhạc, và các chương trình truyền hình lớn giúp ca sĩ mở rộng tầm ảnh hưởng và nâng cao vị thế trong ngành giải trí; tận dụng sức mạnh của báo chí và truyền thông để kể câu chuyện thương hiệu cá nhân, tạo ra các câu chuyện thú vị xung quanh sự nghiệp và cuộc sống cá nhân.

Cấp độ đỉnh cao sự nghiệp: siêu sao và biểu tượng

Định hình lại giá trị văn hóa và xã hội: ở cấp độ này, ca sĩ không chỉ là một nghệ sĩ, mà còn là một biểu tượng văn hóa. Họ có thể định hình lại hoặc tạo ra các giá trị văn hóa mới thông qua âm nhạc và tham gia các hoạt động xã hội có ý nghĩa như khởi xướng các chiến dịch xã hội nhằm tạo ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng, điều này giúp họ trở thành một phần không thể thiếu của văn hóa đại chúng.

Nghệ sĩ phải xuất hiện trên quy mô quốc tế: tham gia các sự kiện và tour diễn quốc tế nhằm mở rộng sự hiện diện của mình ra ngoài biên giới quốc gia thông qua các tour diễn quốc tế và sự kiện âm nhạc toàn cầu. Đồng thời, ca sĩ phải phát hành sản phẩm quốc tế với chất lượng đẳng cấp quốc tế, có thể bằng nhiều ngôn ngữ nhằm tiếp cận khán giả toàn cầu.

Duy trì và phát triển thương hiệu cá nhân lâu dài bằng việc phải liên tục đổi mới và sáng tạo với những sản phẩm âm nhạc mới lạ và phong cách biểu diễn độc đáo. Cuối cùng, ca sĩ cần hướng đến việc xây dựng một di sản âm nhạc và văn hóa để lại cho thế hệ sau, điều này giúp họ ghi dấu ấn mãi mãi trong lòng công chúng.

4. Kết luận

Như vậy, xây dựng thương hiệu cá nhân cho ca sĩ là một quá trình phức tạp, đòi hỏi sự kết hợp tinh tế giữa sáng tạo nghệ thuật, kỹ năng truyền thông và chiến lược phát triển dài hạn. Từ việc xác định bản sắc cá nhân và xây dựng nền tảng cơ bản trên mạng xã hội, đến việc tăng cường tương tác với người hâm mộ và tạo dựng danh tiếng, mỗi bước đi đều đóng vai trò quan trọng trong việc đưa một ca sĩ từ vô danh trở thành một thần tượng và cuối cùng là biểu tượng văn hóa..

Mô hình Tổ ong truyền thông xã hội và Kim tự tháp thương hiệu cá nhân cung cấp những góc nhìn toàn diện về các yếu tố cần thiết để xây dựng một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ và bền vững. Trong đó, việc quản lý hiệu quả các yếu tố như bản sắc, sự hiện diện, chia sẻ nội dung, mối quan hệ và danh tiếng là nền tảng giúp ca sĩ không chỉ thu hút mà còn giữ chân người hâm mộ, mở rộng tầm ảnh hưởng và khẳng định vị trí của mình trong ngành giải trí.

Bên cạnh đó, để đạt được đỉnh cao sự nghiệp và trở thành biểu tượng, ca sĩ cần không ngừng sáng tạo, đổi mới, và hướng tới việc tạo ra những giá trị văn hóa mới thông qua âm nhạc và các hoạt động ngoài lề. Việc tham gia các hoạt động xã hội, xuất hiện trên quy mô quốc tế và xây dựng di sản lâu dài không chỉ giúp ca sĩ duy trì vị thế mà còn góp phần định hình và phát triển nền văn hóa đại chúng.

Trong bối cảnh của sự hội nhập và phát triển toàn cầu, nghệ thuật diễn xướng dân gian, cụ thể là âm nhạc và biểu diễn, đã và đang trở thành cầu nối quan trọng giữa các nền văn hóa. Việc xây dựng thương hiệu cá nhân thành công không chỉ là một mục tiêu cá nhân của ca sĩ, mà còn đóng góp vào việc giữ gìn, phát triển và lan tỏa giá trị văn hóa của mỗi quốc gia ra toàn thế giới.

Tóm lại, xây dựng thương hiệu cá nhân từ vô danh đến biểu tượng không chỉ đòi hỏi tài năng và nỗ lực của riêng ca sĩ mà còn cần đến sự hỗ trợ từ các yếu tố bên ngoài như công nghệ, truyền thông và sự hợp tác trong ngành công nghiệp văn hóa. Những giải pháp đề xuất trên đây hy vọng sẽ cung cấp cái nhìn bao quát và toàn diện cho các ca sĩ trên con đường chinh phục đỉnh cao sự nghiệp và trở thành những biểu tượng âm nhạc thực sự.

__________________

 1. Vũ Thị Thanh Loan, Các bước xây dựng thương hiệu cá nhân thành công, gobranding.com.vn, 9-2-2023.

2. Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P. and Silvestre, B.S., Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media (Truyền thông mạng xã hội? Hãy nghiêm túc nhé! Thấu hiểu các khối thiết lập chức năng của truyền thông xã hội), Business Horizons, Vol. 54 No.1, 2011, tr.241-251.

3. Stefan Scheidt - Carsten Gelhard -Jörg Henseler, Old Practice, but Young Research Field: A Systematic Bibliographic Review of Personal Branding (Thực tế cũ nhưng lĩnh vực nghiên cứu mới: Tổng quan một cách có hệ thống bằng phương pháp trắc lượng thư mục về thuật ngữ Thương hiệu cá nhân), Tạp chí Frontiers in Psychology, 8-2020.

Ths LÊ THỊ THOA

Nguồn: Tạp chí VHNT số 584, tháng 10-2024